Ansvarsfull marknadsföring inom spel på nätet har en direkt koppling till hur väl spelare skyddas och ges möjligheten att fatta medvetna beslut när de spelar. Detta blir extra tydligt när man granskar återkommande rapporter och branschdata från svenska spelbolag, där insatser mot riskbeteenden inte bara är önskvärda utan också har en bevisat positiv effekt.
Svenska regler och faktiska resultat
I Sverige måste alla licensierade spelföretag presentera uppdaterad statistik om hur deras marknadsföring påverkar spelarna. Mellan juli och december 2024 visade Kindred Groups halvårsrapport exempelvis att 74,2% av de spelare som kontaktats på grund av riskbeteende minskade sin aktivitet under den perioden, efter att ha tagit del av riktade insatser från bolaget. Den här sortens data visar tydligt att proaktiv kommunikation verkligen kan göra skillnad.
När Svenska Spel publicerade sin kvartalsrapport framgick det att hela 93,9% av deras intäkter ansågs ”hälsosamma”. Detta definieras inom branschen som intäkter genererade av kunder som inte visat tecken på problematiskt spelmönster. Det illustrerar att riktade åtgärder och tydlig information i marknadsföringen har positiv påverkan på spelarnas beteende över tid.
Tydlighet och tillgänglighet i kommunikationen
Ett välkänt problem i branschen är att komplicerade budskap och ospecifik information kan göra det svårt för spelare att förstå riskerna med olika spelformer. Därför bör all ansvarsfull marknadsföring vara tydlig, enkel och lättillgänglig. Enligt branschens riktlinjer i Sverige krävs att alla marknadsföringskanaler tydligt hänvisar till nationella hjälpresurser som Stödlinjen, samt att det finns faktabaserad information om risker och hjälpmöjligheter.
Marknadsföringen får inte vara vilseledande eller skapa intrycket att spel på nätet är riskfritt eller passar för alla. Våren 2024 beslutade branschorganisationen BOS och SPER att alla svenska spelsajter måste följa specifika marknadsföringsregler. Dessa regler syftar till att minska risk för övertalning och tryck på sårbara individer.
Uppföljning och direktkontakt med spelare
Ett konkret exempel på goda insatser är att licensierade casinon regelbundet kontaktar spelare som visar tecken på överdrivet beteende. Kontakten sker via e-post eller sms och innehåller information om självtest, tidsgränser och tips på hur man kan få kontroll över sitt spelande. Under andra halvåret 2024 valde 2,4% av de kontaktade Kindred-kunderna att utesluta sig själva från plattformen inom sex månader, och ytterligare 2,2% efter sex månader. Den här typen av proaktiva verktyg fungerar i verkligheten, med påvisad beteendeförändring.
Företag inom branschen har också samarbetat för att dela information om potentiella risker på nationell nivå. Exempelvis har ATG, Svenska Spel och Kindred sedan oktober 2022 samarbetat och utbyter data för att förbättra skyddet och hålla dialogen levande om spelarskyddet på alla nivåer.
Konkreta förslag för bättre skydd
Marknadsföringen ska inte bara vara laglig och följa myndigheternas krav, utan även bidra till ökad förståelse hos spelaren. Ett effektivt förslag är att varje reklamkampanj, nyhetsbrev eller banner alltid innehåller en direkt länk till verktyg där spelaren kan sätta personliga gränser. Genom att spela med BankID kan man dessutom direkt dra nytta av branschens skyddssystem där identitet och ålder alltid verifieras samt där avstängningar och övervakning sker automatiskt enligt nationella riktlinjer.
Vidare bör det normalt finnas kortfattade, lättbegripliga texter om risker vid varje kampanj, till exempel ”Denna tjänst erbjuder självtest och avstängning – lär dig mer om ansvarsfullt spelande”. Konsumenten ska också mötas av påminnelser om att pauser och reflektion är en naturlig del av ansvarsfullt spel, inte något som behöver motiveras.
Ytterligare ett tips är att minska direktreklam till personer som spelat ovanligt mycket under kort tid. I de etiska riktlinjer som antogs av SWEDMA och ICC under 2023 rekommenderas bland annat att direktreklam endast bör skickas till spelare som aktivt valt att få sådan kommunikation, och att det måste finnas tydliga avregistreringsfunktioner.
Transparent information ger trygghet
För att marknadsföringen inte ska upplevas som påträngande eller vilseledande krävs att den är transparent och respekterar konsumentens integritet. Spelföretagen i Sverige har därför infört principen att ingen ska behöva ta emot oönskad reklam och att all marknadsföring och information har en tät koppling till faktisk hjälp och vägledning.
Bakom dessa riktlinjer finns statistik som visar att tydlig och pedagogisk information bidrar till färre riskbeteenden bland spelare. Att branschens aktörer löpande delar rapporter och statistik öppnar även för en bred, konstruktiv diskussion om hur skyddet kan utvecklas. I praktiken innebär det att varje spelare möts av genomtänkt marknadsföring där möjlighet till skydd och stöd står i centrum.
Fokus på förebyggande insatser och tillgänglighet
Branschdata och rapporter understryker att ansvarsfull marknadsföring faktiskt sänker antalet riskbeteenden, samtidigt som den ökar antalet spelare som frivilligt söker stöd och sätter egna gränser. Det är ingen slump att de bolag som jobbar aktivt med tydliga budskap och proaktiva insatser ser en större andel ”hälsosamma” användare, enligt de publika rapporter som publiceras varje halvår.
Genom att hela tiden förbättra tillgängligheten till verktyg för självreglering och stöd – särskilt genom enkel BankID-inloggning – blir det svårare att fastna i dåliga vanor, samtidigt som det blir lättare att välja paus eller självavstängning när behovet uppstår. I slutändan handlar ansvarsfull marknadsföring om att ge varje individ kontroll över sin spelupplevelse och att aktivt förebygga risker.
Sammanfattningsvis visar den svenska spelbranschens insatser att ansvarsfull marknadsföring verkligen gör skillnad i praktiken, genom att stötta och skydda spelare med kontinuerliga, faktabaserade åtgärder och verktyg som enkelt kan användas vid behov.
